Anuncios de Facebook. Informe sobre sus interacciones.

anuncios de facebook

Las interacciones en los anuncios de Facebook ha bajado un 20%. Pero esto no significa que esta red social, sea menos efectiva y rentable que antes.

Este artículo, es una traducción del informe publicado en The Next Web escrito por Simon Kemp. Cuyos datos han sido analizados y elaborados en colaboración con We Are Social y Hootsuite.

Introducción

La estrepitosa bajada del 20% que han sufrido los anuncios de Facebook con respecto a sus interacciones; ha traído importantes consecuencias para los profesionales del marketing de todo el mundo.
En este post, intentaremos indagar más profundamente; sobre el por qué de esto y lo que significa para el mundo de los negocios. Así como compartiremos algunas ideas que llevar a cabo, para minimizar el impacto negativo que esto ha podido generar dentro del mundo de los marketeros.

¿Qué ha pasado?

La herramienta analítica de Facebook, nos muestra en la gráfica que cualquier usuario de Facebook, actualmente hace una media de 8 clics al mes sobre los anuncios de Facebook, en lugar de los 10 clics que se contabilizaban en el pasado mes de abril.

Es muy importante entender que mientras estos números revelan un claro cambio en el comportamiento del usuario a nivel global, no significa que el rendimiento de los anuncios de Facebook haya disminuido; o que la rentabilidad que nos generan los mismos haya bajado.
Puede haber muchas razones para que dicha bajada en las interacciones se produzcan. Por lo que no es fácil determinar si esto se debe a un cambio temporal/estacional, o por el contrario es una tendencia prolongada en el tiempo.
La única manera de entender este comportamiento es, como dijimos anteriormente, indagar en los datos de manera profunda. Cosa que he querido hacer en este artículo, el cual trae adjunto un informe de apoyo llamado: Facebook Engagement Insights & Benchmarks.

Una última cosa antes de empezar. Este artículo va a ser bastante largo, ¡quizás te gustaría pillar un café antes de empezar!

A muchos usuarios, no parece gustarles las páginas de Facebook

El cambio más significativo que hemos experimentado con respecto a estos datos, está estrechamente relacionado con la cantidad de veces que los usuarios clican sobre un anuncio de Facebook. Pero hay otro descubrimiento, que incluso tiene aún una mayor importancia para los empresarios y profesionales del marketing.

Los datos mostrados por Facebook Insights, muestran que cualquier usuario a nivel global, da a “me gusta” en una página de Facebook; una media de una vez durante todo el tiempo que pasa en la red social navegando.

Pongamos los datos en contexto.

Los datos muestran que sobre dos billones de usuarios usan Facebook cada mes. De los cuales, dos tercios de dicha audiencia usan la plataforma cada día.

Pero hay más. Los usuarios de Facebook gastan un total de casi 1 billón de horas al día en la plataforma; lo cual equivale a alrededor de 40 millones de años humanos, gastados en Facebook solo durante este 2018.
Sin embargo en los 11 años que llevamos desde que Facebook lanzó las páginas profesionales para empresas; los usuarios de la plataforma le han dado “me gusta” a una media de solo una página cada uno.

Un poco de historia

Antes de ponerme a analizar los datos de cada país; me pregunté si esta cifra podría variar dependiendo del país analizado. Pero los últimos datos arrojados por Facebook, muestran que en 179 países estudiados de 225, solo le han dado a “me gusta” a una página por usuario de media.

Esto significa que aún hay un importante número de usuarios en estos países estudiados; que incluso todavía no le han dado a me gusta, ni siquiera a una página.

En el resto de los 45 países restante que entran en este estudio, podemos decir que hemos descubierto que a cada usuario le ha gustado de media dos páginas de Facebook; excepto por un país: Malta; la cual tiene por usuario una media de 3 páginas a las cuales le dieron «me gusta» los usuarios de la plataforma. (Para clarificar un poco, diremos que Malta tiene alrededor de 360.000 usuarios activos en Facebook. Lo que corresponde a un total de 0,01% del total de los usuarios que están registrados en Facebook a nivel mundial)

Recuerda que estos “me gusta” son de larga duración o para siempre. No los debemos entender como “ me gustas” mensuales.

Además, cuando observamos las páginas que les suelen gustar a los usuarios de Facebook, nos damos cuenta al instante de que las páginas de marcas comerciales, no son la primera opción de dichos usuarios para realizar ese clic en “me gusta”.

Entonces, ¿qué nos están intentando decir los números?

Repensando las estrategias de Facebook

Llegados a este punto; debemos decir que si trabajamos como una marca, invertir nuestro presupuesto de marketing intentando “engordar” nuestra base de datos de fans, no es la mejor opción.
Sin embargo, esto no significa que Facebook no sea una buena opción para darle reconocimiento y visibilidad a tu negocio.

De hecho, usadas correctamente, unas determinadas acciones llevadas a cabo en Facebook; pueden ser altamente eficientes y efectivas como parte de una buena estrategia de visibilidad de marca.

Pero como ya dijimos anteriormente, gastar tiempo y dinero intentando aumentar los “me gusta” en tu página de Facebook, no te conducirá a conseguir el ROI que estás buscando por dos razones importantes:

  • En primer lugar, como señalé anteriormente, a la mayoría de las personas solo les gusta una página. Por lo tanto, que ese “me gusta” vaya a una marca de champú o a una institución gubernamental pública; es menos probable que si va a algún personaje famoso o celebrity.
  • En segundo lugar y quizás lo más importante. Incluso si tuvieras éxito y lograras crear una base de datos grande de seguidores a los cuales les gustara tu página de Facebook; acabarías por tener que pagar cada vez que quisieras llegar a la mayoría de ellos.

Los últimos datos revelados por la herramienta de análisis de redes sociales Locowise, sugieren que la media de publicaciones alcanzadas en una página de Facebook es de tan solo un 6.4%.

Esto nos dice que solo 1 de cada 15 seguidores de nuestra página, podrá ver cualquiera de nuestros artículos publicados; a menos de que los promocionemos.

Merece la pena apuntar que estos datos señalan a una gran variedad de tipos de páginas y de tamaños en todo el mundo y basados en los datos que ya hemos visto.
Las páginas de marcas con más seguidores, tienen la posibilidad de tener incluso promedios más bajos.

En base a esto; es posible que te preguntes ¿Por qué las marcas intentan primeramente construir una base de datos de seguidores en Facebook como primera acción?

Y tienes razón. Yo me hago la misma pregunta también.

La situación actual, se asemeja a una situación ficticia en la que tuviéramos que comprar un café por 5$; pero se nos cobrara 1 dolar de más por cada 14 de cada 15 sorbos que le diéramos a nuestra taza de café.
Pero lo irónico de todo, es que para empezar ni siquiera sería necesario comprar ese café.

Los artículos promocionados de Facebook, permiten a los anunciantes alcanzar a un público; que aunque no le haya dado a “me gusta” a la página de una marca cualquiera, pueden ser impactados por dichos artículos.

Por lo que va siendo hora de preguntarnos, si de verdad vale la pena poner tanto empeño en construir una base de datos de seguidores para nuestra página como primera tarea en nuestra estrategia.

Información clave:

Si lo que de verdad necesitas es llegar a tu público objetivo con asiduidad, deberías usar artículos promocionados para impactarlos regularmente, en lugar de construir una Fan Page.

¿Aún no tienes comentarios?

Analizando el promedio de veces que los usuarios comentan en las publicaciones de Facebook cada mes; se pueden arrojar datos más profundos, sobre el nivel de compromiso que tienen los usuarios en general.

Merece la pena destacar que Facebook da una única cifra sobre el número de comentarios que los usuarios hacen al mes; y no da un informe más detallado por tipo de contenido (vídeo, fotos, enlaces etc.)

Sin embargo, los números son bastante reveladores.

A nivel global, el usuario típico de Facebook publica una mediana de solo cuatro comentarios al mes; con el doble de probabilidades de que las mujeres publiquen un comentario en comparación con los hombres (seis para las mujeres y tres para los hombres).

En general, los usuarios adultos tienen más probabilidades de publicar comentarios que los usuarios jóvenes. Siendo las mujeres de entre 40 y 50 años las que más comentan.

Una vez más, las islas del Atlántico Norte encabezan la clasificación de los países con usuarios que más comentarios dejan. Por ejemplo, en Groenlandia se publican una media de 18 comentarios en Facebook al mes.
Las Islas Feroe ocupan el segundo lugar, con usuarios que publican una media de 13 comentarios al mes.

En el otro extremo, nos encontramos con usuarios de países como Japón, Corea del Sur o Rusia; los cuales solo publican una media de un solo comentario al mes.

Sin embargo, Facebook no es la plataforma social más importante en ninguno de esos tres países. Por lo que puede ser que los usuarios de Facebook en estos lugares, utilicen esta red social para diferentes propósitos y de manera distinta, si la comparamos con el resto de países.

Conclusiones clave:

Con el típico usuario de Facebook que publica una media de 4 comentarios al mes; no es realista esperar que una elevada cantidad de seguidores de tu página comenten en tus publicaciones. Necesitarás encontrar maneras inspiradoras de atraer a tu audiencia; si los comentarios forman una parte importante en tu estrategia.

Si compartir es fidelizar

Hablando de expectativas; está comprobado que es menos probable que las marcas inspiren a los usuarios a la hora de compartir las publicaciones de su página.

A nivel global el usuario típico de Facebook, comparte una media de una publicación por mes. Lo que significa que un amplio número de usuarios, nunca compartirán ninguna en absoluto.

Los datos muestran que las mujeres de edades comprendidas entre los 40 y 50 años, son un poco más propensas a volver a publicar un contenido. Pero incluso en este grupo, el número medio de publicaciones compartidas sigue siendo solo de dos por mes.

Conclusiones clave:

Si quieres que las personas compartan tu contenido, Vas a tener que crear contenido y publicar algo muy relevante. En realidad, si lo que persigues es aumentar el alcance del contenido de tu pagina, pagar por promocionar artículos es mucho más fiable que confiar en que tu audiencia comparta las publicaciones de tu página.

¿Pero cómo te puedes asegurar de que tus publicaciones promocionadas lleguen a ser tan eficientes y efectivas como te gustaría?

La buena noticia es que los datos también ofrecen algunas ideas.

Anuncios de Facebook: ¿rendimientos decrecientes?

Como señalé anteriormente; el número de veces que los usuarios hacen clic en los anuncios de Facebook ha disminuido drásticamente en los últimos tres meses; desde una media de diez anuncios publicados al mes a mediados de abril, hasta una media de solo ocho anuncios al mes a mediados de julio de 2018.

Sin embargo, esto todavía se traduce literalmente en billones de clics cada mes; y los anuncios en Facebook todavía ofrecen un enorme potencial, para los empresarios que entienden a su audiencia.

Entonces, ¿qué necesitamos saber sobre los clics en los anuncios de Facebook?

Lo primero que se debe tener en cuenta; es que las mujeres hacen clic en los anuncios de Facebook con más frecuencia que los hombres.

Cualquier usuario femenino hace clic en una media de diez anuncios de Facebook al mes, en comparación con los usuarios masculinos. Los cuales solo clican una media de siete veces.

Sin embargo merece la pena destacar; que las mujeres representan una proporción menor de la audiencia total de Facebook en comparación con los hombres.

Los últimos datos sugieren que solo el 43 por ciento de la audiencia total de la plataforma, se identifica como femenino. Comparado con el 57 por ciento que se identifica como hombre.

[Nota: por razones de seguridad, Facebook no ofrece información publicitaria a los usuarios que se identifican como un género diferente al binario ‘masculino’ o ‘femenino’].

El clic en los anuncios también varía considerablemente por edad. Teniendo usuarios entre edades que van desde los 35 a los 54 años, que clican un mayor número de veces al mes sobre los anuncios.

Por el contrario, los usuarios que se encuentran en los extremos más opuestos del «espectro» o «escenario», tienen menos probabilidades de hacer clic en los anuncios de Facebook. Estos usuarios suelen ser aquellos mayores de 65 años.

Estas conclusiones sobre la edad, son absolutamente comprobables y ciertas en usuarios tanto masculinos como femeninos.

La interacción con los anuncios, también varía significativamente entre países. Con usuarios en países de África y Asia en desarrollo, con menos probabilidades de hacer clic en los anuncios; si los comparamos con el usuario medio global.

Sin embargo; no está claro si esta diferencia se debe a las percepciones subjetivas que se tienen sobre la publicidad en esos países, o si simplemente hay menos empresas que se anuncian en Facebook. Lo que nos da como resultado, menos anuncios para que los usuarios hagan clic.

En el otro lado completamente opuesto; en las Islas Feroe nos encontramos al típico usuario del archipiélago Atlántico Norte; el cual hace clic de media en 24 anuncios de Facebook por mes.

Debemos tener en cuenta; que las Islas Feroe también encabezan la clasificación por el número medio de publicaciones en Facebook que gustan por mes, junto con la vecina Islandia.

Los usuarios en ambos países del norte de Europa; le dieron a “ me gusta” a una media de 24 artículos por mes en los últimos 30 días. Con estas acciones de “me gusta”, se extiende tanto el contenido orgánico como promocionado.

Conclusiones claves:

Con el típico usuario de Facebook haciendo clic cada vez menos en los anuncios; las marcas podrían reconsiderar sus estrategias de marketing y sus acciones que llevan a cabo para conseguir el éxito.

Entonces si publicas contenido en Facebook todos los días, es probable que tengas dificultades para generar tasas de clics significativas en cada publicación individual.

Consejo:

Adopte un enfoque personalizado y que varíe dentro de tu estrategia; creando algunas publicaciones diseñadas para aumentar la atención del lector, sin necesidad de interacción; y seleccionando y creando otras cuidadosamente. Las cuales inviten a interactuar más directamente (por ejemplo un clic, un comentario).

Pero, ¿cómo maximizamos las probabilidades de que la gente realmente haga clic en nuestro contenido sin recurrir a trucos o anzuelos?

El caso del vídeo

Facebook no ofrece información sobre el rendimiento de las publicaciones por formato de contenido, pero afortunadamente Locowise sí lo hace.

Los últimos descubrimientos de esta empresa, sugieren que menos del cuatro por ciento de las personas que ven las publicaciones de Facebook, interactúan con ella de alguna manera.

Es importante subrayar que estas son cifras promedio para publicaciones de páginas con distintas categorías y número de seguidores.

Aquí incluimos desde páginas de famosos con más peso, hasta todo tipo de marcas o páginas de comunidades más pequeñas con una alta interacción.

Como resultado, podemos ver cifras bastante dispares. Pudiendo apreciar que las tasas de interacción, varían considerablemente según el formato del contenido.

El vídeo parece tener un mejor rendimiento. Con una media del 6,01% de usuarios, a los que les aparece una publicación de este tipo en Facebook e interactúan con ella; haciendo clic, dando a “me gusta”, comentando o compartiendo.

Las fotos, son el segundo formato de contenido más atractivo para los usuarios. Aunque los últimos datos sugieren que menos del cinco por ciento de los mismos, continuarán interactuando con dicha publicación.

Finalmente, las actualizaciones de estado, ofrecen los niveles más bajos de interacción. Comprobando que tan solo 1 de 45 usuarios, ven una actualización de estado dentro del apartado de noticias de su página e interactúan con la misma de alguna forma.

Conclusiones clave:

Si vas a invertir en promocionar contenidos de Facebook, probablemente tendrás mejores resultados, si inviertes en promocionar contenidos en formato vídeo.

Consejo:

Concéntrate en crear contenido de vídeo que añada valor único a tu audiencia, en función de sus intereses y necesidades; en lugar de bombardearlos continuamente con «propaganda» centrada en tu marca.

Profundizando: los datos a nivel de país

El informe completo de Facebook Engagement Insights y Benchmarks contiene datos de 225 países y lugares a nivel mundial.
Por lo que los profesionales del marketing, deberían primeramente analizar su mercado en profundidad; y basarse en estos datos que hemos analizado anteriormente, antes de tomar decisiones.

Si quieres tener el informe completo del estudio, lo puedes encontrar en el siguiente enlace en PDF. Aquí

Comentarios

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *